Jak pozyskać gwiazdę do reklamy? Która z gwiazd jest najodpowiedniesza do konkretnego projektu? Jakie mogą być konsekwencje identyfikacji konkretnej twarzy z dana marką? Jakie z tego wszystkiego mogą płynąć korzyści i jakie istnieją zagrożenia zarówno dla gwiazdy jak i dla właściciela marki?

Na te wszystkie pytania odpowiada Michał Lange producent ekskluzywnych wydarzeń rozrywkowych i reklamowych, współtwórca wielu reklam, a także doradca ds. strategii i PR.

Czy gwiazdy chętnie przystępują do jednorazowych projektów reklamowo-promocyjnych?
Z tym jest bardzo różnie, ale przede wszystkim należy odpowiedzieć na pytanie czym jest jednorazowy projekt reklamowo-promocyjny.

Jeśli mówimy o występie podczas jakiejś gali, imprezy promocyjnej czy innego tego typu przedsięwzięcia - w takim przypadku znakomita większość gwiazd w tego typu projektach chętnie uczestniczy. Oczywiście część gwiazd przyjmuje zaproszenia z wielką radością, zwłaszcza te mniej znane. Z kolei twarze z tzw. najwyższej półki do niektórych przedsięwzięć trzeba umiejętnie przekonać. Tu dużą rolę odgrywa dobry doradca, który ma z gwiazdą kontakt i potrafi ją skutecznie do imprezy przekonać.

Niemniej jednak - jak powiadam - znakomita większość występuje. Osobiście nie zdarzyło mi się, żeby któraś z gwiazd odmówiła.

Trochę inaczej wygląda sprawa, gdy mówimy o jednorazowym występie w reklamie telewizyjnej. Początek bycia twarzą jakiejś marki (pamiętajmy, że nawet jednorazowy występ w reklamie temu sprzyja) może być ryzykowne, jest w pewnym sensie "grą w ciemno". Kampania może okazać się wielkim sukcesem zarówno dla marki, jak i dla występującej gwiazdy, może także stać się wielką, brzydką łatą, która przylgnie do niej na bardzo długo i wówczas niezwykle trudno jest się jej pozbyć.

Tu oczywiście także dużą rolę odgrywa manager, od którego bardzo dużo zależy. Ważna jest także sama marka, którą się reklamuje, pomysł reklamowy oraz forma reklamy. Im większy profesjonalizm specjalistów od reklamy tym większe szanse na sukces. Warto pamiętać, że dobrych specjalistów w tej dziedzinie nie jest wcale dużo.

Jakie warunki musi spełniać marka, żeby gwiazda chciała z nią współpracować przy jednorazowym projekcie?
Przede wszystkim właściciele marki muszą wiedzieć do kogo zgłosić się w sprawie pozyskania gwiazdy. To jest najważniejszy warunek. Wciąż wracam do osoby tzw. doradcy czy managera, który zajmuje się gwiazdami i od którego naprawdę bardzo dużo zależy. Zasada jest taka - zrobić można praktycznie wszystko - trzeba tylko wiedzieć w jaki sposób. I właśnie ta wiedza jest dziś na rynku kwestią kluczową.

Najbardziej znane gwiazdy mogą stać się twarzami nawet kaszanki i nic się wielkiego nie dzieje. Takie posunięcie oczywiście chluby im nie przyniesie, przyniesie za to coś w dzisiejszych czasach zdecydowanie bardziej pożądanego - konkretne korzyści finansowe.

Jakie są zalety/wady dla gwiazdy jednorazowej współpracy z marką?
Na rynku o którym mówimy, istnieje zasada, o której dziś już każdy wie - najważniejsze żeby być. Nie jest istotne czy w programie kulinarnym, czy prowadząc w programie telewizyjnym żenującą i nie wnoszącą żadnych nowych wiadomości, siedemnastą w ciągu ostatniego kwadransa prognozę pogody, czy w jakiejkolwiek reklamie. Żeby istnieć trzeba być. Być na wizji.

Oto przykład. Znany aktor występuje w serialu. Serial się kończy. Nie przewidziano kontynuacji. Aktor znika z ekranu. Jego rozpoznawalność, a co za tym idzie również wartość rynkowa spada. W przypadku gdy wcześniej podpisał kontrakt reklamowy - dzięki reklamie spowalnia ten niewątpliwie przykry dla niego spadek wartości własnego nazwiska, ma możliwość istnienia w świadomości widza, a jeśli istnieje w jego świadomości, to również istnieje w świadomości jego kolejnego, potencjalnego pracodawcy – on też jest widzem.

Michał Lange
Producent wydarzeń rozrywkowych
Tekst został opublikowany w grudniowym wydaniu czasopisma Brief.